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“微笑曲线”制 胜 长城润滑油占位 两端
    宏基创始人施振 荣的“微笑曲线”成就了宏基在全球电子行业的霸主地位。微笑曲线的中间是制造,左边是研发和技术,右边是品牌和服务,在其所揭示的曲线奥秘中,附加值更多体现在研发和品牌两端,处于中间环节的制造附加值最低。为了 改变为他人做嫁衣的尴尬现状,宏基的“微笑曲线”成为越来越多的中国企业从中国制造走向中国创造的圭臬。 
    如果用微笑曲线 来解读中国石化润滑油公司在中国润滑油市场的华丽印迹,我们可以发现其通过大品牌、大研发的经营模式,追求技术自主性和品牌经营战略,向高附加值企业进行转型的成长轨迹,并且能够从中洞察到中国企业从中国制造到中 国创造不断转型的过程。 
品牌突围:领衔 润滑油市场 
    世界品牌实验室 最新公布的“2010年《中国500最具价值品牌》 ”显示,长城润滑油的品牌价值达143.76亿,位居第 52位,较之2009年的127.3亿增长16亿之多,连续 6年蝉联中国润滑 油行业品牌价值榜首,而且品牌价值增长幅度每年都超过10亿。 
    中国石化润滑油 公司总经理宋云昌表示:“润滑油市场是价值竞争,品牌决定企业成败。”这与占位微笑曲线右端,即品牌和服务,提高企业市场竞争力的内涵是一致的。近年来,正是因为长城润滑油始终坚持品牌经营的方向,方才形成了长城 领衔润滑油市场的品牌优势。 
    2002年中国石化整合 其润滑油业务成立了中国石化润滑油公司,开始专业化和品牌化的经营。借2003年“神五”飞天 启动航天营销战略之后,中国石化润滑油公司于2004年初完成了润滑 油品牌和资源的系列整合,正式确定“长城”作为其润滑油业务的唯一品牌。以此为基点,开始了长城品牌建设之路,通过航天营销、奥运营销、汽车赛事营销以及企业社会责任营销等一系列营销活动,特别是2003年启动的航天营 销战略,已经成为长城润滑油品牌战略的核心,连续多年的“中国航天合作伙伴”的营销诉求以及“航天体验营”的持续举行,使得长城润滑油与中国航天事业的渊源转化为品牌资产和竞争优势,赋予品牌“航天品质”的DNA,成为中国知名 度和认知度最高的润滑油品牌,品牌价值逐年增加。 
    不仅如此,长城 的崛起也改变了中国润滑油市场的竞争格局。在上个世纪90年代,国际润滑 油厂商凭借品牌优势统治了高端市场,而本土品牌所依赖的价格战根本无法撼动国际品牌的地位。中国石化润滑油公司进行积极的品牌建设,以长城为代表的中国润滑油品牌与国际品牌展开了价值战,突破国际厂商的品牌封锁, 在润滑油高端市场逐渐崛起,扳倒了传统的1:9和2:8的典型金字塔格 局,代之以4:6走向5:5的哑铃型新格局 ,高端市场从外资品牌表演赛转变成了中外品牌对抗赛。 
    不过,中国石化 润滑油公司并没有止步于此。目前终端消费者已经成为各大润滑油厂商的竞争焦点,中石化润滑油公司因此开始了“向后转”的策略,加强终端客户为导向的品牌营销与服务,希望继主流车企的共同选择后,占位汽修厂、养护中 心等服务终端,成为中国广大车主的共同选择。不仅如此,长城润滑油还将品牌价值战引向全球市场,正在谋求以澳洲和新西兰两地市场为突破口,为进军西方发达国家市场打造跳板。 
    营销专家指出: “品牌拥有改变格局的力量,不过市场瞬息万变,企业同时也需要创造性的手段。”因此,在加强微笑曲线品牌价值权重的同时,中国石化润滑油公司也积极进行技术研发的投入和布局。 
技术开路:构建 润滑油生态圈 
    目前,中国石化 润滑油公司已经通过了通用、丰田、大众、克莱斯勒、本田等全球五大汽车厂商的技术认证,并与中国90%的主流车企建立 了合作关系,占据主流车企65%以上的装车及 服务用油份额。 
    在过去,由于润 滑油市场存在哪国的汽车用哪国的润滑油的现象,随着汽车企业进入中国的还有润滑油厂商,这就形成了润滑油市场的生态圈,给本土润滑油厂商设置了准入门槛。中国石化润滑油公司凭借其全球性的技术竞争力和更加理解客户 需求的优势,坚持以技术开路,突破了这样的枷锁,获得了汽车企业的认可,构建了中国品牌的润滑油生态圈。
    据中国石化润滑 油公司北京研发中心负责人透露:“长城润滑油应中国军工、航天事业的需求而生,50多年来我们一直 为中国航天事业提供润滑油技术和服务,拥有国内70%的润滑油技术研 发力量,可以承担国家级、部级应用研究项目并独立研制各种市场特殊需求的润滑产品。”与此同时,中国石化润滑油公司积极开展国际合作,与美国西南研究院等国际知名研究机构联系紧密,开展人才交流、共同研发等方面的 合作,无论是技术积累还是产业视野,都与世界同步,走在业界前端。这就确保长城润滑油的技术竞争力,并为汽车企业认可,成为主流车企的共同选择。 
    在此基础之上, 中国石化润滑油公司持续加强微笑曲线中研发和技术的价值权重,于2009年成立了业内首 家跨界合作的汽车行业技术合作中心,推动了科研重心前移,与汽车企业进行更深度的合作。从发动机的研发阶段开始介入,并适时成立联合实验室,以生产出适合中国特殊要求的全系列配套润滑油品。这不仅使其更加贴近客户 的需求,而且能够放眼全球,与全球汽车产业发展大势同步,为加强研发端的力量提供了良好的平台,进而扩大在装车及服务用油领域的领先优势。 
    宋云昌认为:“ 无论是研发和技术,还是品牌和服务,都是比制造更加高端的经营技能,不是一朝一夕能够完成的,但是中国企业需要具备这样积极主动的精神状态,提高在产业链中的竞争力。” 当前制造产生的 利润低,全球制造也是供过于求,中国制造在南非世界杯出尽风头,但地位尴尬,以让各国球迷印象深刻的“呜呜祖啦”为例,中国企业所获取的利润不足5%。这就决定占位 微笑曲线左右两端的重要性,企业不仅需要在产业全局下具备足够的技术话语权,而且在市场局部短兵相接中也要有强大的品牌战斗力,这是微笑曲线的真髓,也是中国企业从中国制造到中国创造的必经之路。
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